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nov
Crescimento do mercado de mídia exterior impulsiona atividades de M&A
O avanço da tecnologia digital com recursos de Inteligência Artificial, Gamificação e Realidade Aumentada alavanca o setor de propaganda fora do lar e atrai investidores internacionais ao mercado brasileiro
O mercado de publicidade fora do lar, conhecido como OOH ‘Out of Home’, que engloba todas as mídias exteriores como outdoors, painéis eletrônicos, abrigos de ônibus e demais formatos, vem se transformando rapidamente, impulsionado pelas novas tecnologias como Inteligência Artificial (IA), Gamificação, Realidade Aumentada e outras inovações que permitem uma experiência mais imersiva ao consumidor. Segundo o painel Cenp-Meios, do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), somente no primeiro semestre de 2024 o segmento movimentou cerca de R$ 1,18 bilhão, o equivalente a 11,2% de todo o investimento feito em publicidade no Brasil, sendo a terceira mídia mais procurada no período atrás apenas da TV aberta e da Internet.
O bom desempenho do setor também se reflete nas atividades de fusões e aquisições (M&A), atraindo investidores internacionais ao mercado brasileiro. De acordo com um levantamento realizado pela Redirection International, especializada em assessoria de M&A, com a globalização das campanhas de mídia, muitas empresas buscam expandir sua presença em mercados consumidores em crescimento.
“Globalmente, vimos empresas de private equity e grandes empresas de mídia com amplas reservas de caixa se tornarem mais agressivas na busca de fusões e aquisições e joint ventures para expandir posições em setores-chave. E o tamanho do mercado brasileiro e seu marketing criativo devem posicioná-lo como um mercado atraente para as atividades de fusões e aquisições domésticas e internacionais”, explica João Caetano Magalhães, diretor da Redirection International. No Brasil, segundo levantamento da Target Group e do Kantar Ibope Media, o segmento de OOH chega a quase 90% da população, percentual acima do observado na América Latina (83%) e em mercados desenvolvidos como Espanha (76%), Alemanha (69%), Reino Unido (65%) e França (62%).
João Caetano Magalhães destaca que nos últimos anos várias tendências e mudanças estratégicas moldaram o cenário de fusões e aquisições no setor de mídia fora do lar. Entre os principais fatores estão a transformação digital, promovida principalmente pelo avanço de novas tecnologias que permitem análise de dados, publicidade programática e recursos de segmentação em tempo real. Estas ferramentas tornam as campanhas publicitárias mais interativas e personalizadas, aumentando o engajamento com o público e oferecendo novas experiências a um consumidor cada vez mais exigente, aponta o estudo.
Outra tendência que alavanca as transações no segmento de OOH é a busca por campanhas sustentáveis, com investimentos em outdoors digitais de baixo consumo como os de LED e movidos a energia renovável, por exemplo. Além disso, a alta fragmentação do mercado brasileiro também estimula as aquisições destinadas a consolidar participantes regionais e globais, a ganhar escala e a criar sinergias em vendas, operações e tecnologias. “Olhando para o futuro, a indústria de OOH tem segmentos muito dinâmicos e em constante evolução, particularmente baseados em localização, entretenimento experiencial e maior segmentação de clientes, o que deve estimular mais transações. Acima de tudo, os requisitos econômicos e de mercado para alcançar novos consumidores devem impulsionar ainda mais a consolidação e a realização de negócios nos próximos anos”, ressalta João Caetano Magalhães. “Tamanho, lucratividade e eficiência são mais importantes do que nunca neste setor. Marcas premium confiáveis com grandes audiências e modelos de negócios lucrativos e em escala continuam a atrair interesse em fusões e aquisições”, complementa.
A resiliência do setor de mídia exterior, que historicamente se manteve lucrativo mesmo em momentos de desaceleração econômica, também é outro fator que incentiva as fusões e aquisições. As operações de M&A têm sido estratégicas para empresas que buscam expandir sua presença, incorporar novas tecnologias e se manterem competitivas no mercado. Também há movimentos de grandes empresas de mídia tradicional, como Globo e UOL, focando em expandir sua atuação neste segmento através de M&A. “O OOH tem e continua sendo uma indústria extremamente atraente com uma perspectiva forte, criando um momento oportuno para investidores que buscam implantar capital em setores resilientes com crescimento consistente”, avalia João Caetano Magalhães.
Segundo o estudo, compradores estratégicos visam capturar públicos urbanos de alto valor agregado por meio de aquisições. Entre os negócios fechados recentemente, grandes players do segmento buscam complementar suas estratégias de crescimento orgânico e diversificar seu portfólio, como ocorreu, por exemplo, com a compra da Visual Outdoor pela BH Mídia/Mercograff, em junho, e com a aquisição de uma fatia da Neooh pelo UOL, anunciada em julho. No mesmo caminho, no início de novembro a Globo Comunicação e Participações anunciou a aquisição do controle societário da Eletromídia. Desde 2021, foram mapeadas pelo menos 12 transações de M&A envolvendo empresas de OOH no Brasil. Já no setor mais amplo de Mídia e Telecomunicações foram 58 operações registradas somente em 2023.
Sobre a Redirection International
A Redirection é especializada em assessoria de Fusões & Aquisições para empresas locais e internacionais, em transações de middle market. Possui uma grande experiência em transações cross-border, com equipe atuante diretamente no Brasil, América Latina, Estados Unidos e Reino Unido. É membro da ACG e, também, desenvolve uma rede de parceiros selecionados em todos os principais setores de negócios e regiões do mundo. https://www.redirection.com.br/